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Portfoliomatrix

Wenn Unternehmen in verschiedenen Märkten agieren, ergibt sich daraus in der Regel die organisatorische Trennung in unterschiedliche Geschäftsbereiche. Damit wird die Frage, wie viel in welchen Bereich investiert werden soll, zu einem Schlüsselfaktor für den Unternehmenserfolg. Als in den 1970er Jahren immer mehr Unternehmen in ganz unterschiedlichen Geschäftsfeldern tätig wurden, entwickelte BCG ein Konzept, das bis heute als Grundlage für unternehmerische Investitionsentscheidungen verwendet wird: das BCG-Portfolio.

Das BCG-Portfolio erlaubt eine Bewertung strategisch relevanter Geschäftseinheiten auf Basis zukünftiger Gewinnchancen (Marktwachstum) und der gegenwärtigen Wettbewerbsposition (relativer Marktanteil). Growth Share Matrix Illustration

Cash Cows

"Cash Cows" – in der Abbildung als Geldsack dargestellt – stehen für hochprofitable Geschäfte in reifen Märkten mit eher geringen Wachstumschancen. "Cash Cows" benötigen kaum Investitionen: Da sie bereits hohe Marktanteile besitzen, haben sie geringere Stückkosten (siehe Erfahrungskurve) und werfen mit relativer Sicherheit hohe Gewinne ab. Diese können für Investitionen in andere Geschäftsfelder genutzt werden. Die Pflege der "Cash Cows" von heute ist also die Voraussetzung für die Entwicklung der "Stars" von morgen.

Stars

Als "Stars" gelten Geschäfte mit hohem Marktanteil in einem stark wachsenden Markt. In sie muss vor allem investiert werden, damit sie in einem dynamischen Markt ihre führende Stellung behaupten können: Nur so wird, wenn der Markt in seine reife Phase eintritt, aus einem "Star" eine "Cash Cow".

Dogs

Als "Dogs" werden jene Geschäftsbereiche bezeichnet, die mit einem geringen Marktanteil in reifen Märkten agieren und damit unterdurchschnittliche Gewinne oder gar Verluste verzeichnen. "Dogs" binden Kapital, das anderswo besser eingesetzt wäre. Falls diese Geschäftsfelder keine weitergehende strategische Bedeutung für das Unternehmen haben, sollten sie abgestoßen werden.

Fragezeichen

"Fragezeichen" schließlich stehen für Geschäftsfelder und Projekte, die nur einen geringen Marktanteil in einem jedoch noch stark wachsenden Markt besitzen. Für sie können die Geschäfts- und Marktpotenziale in aller Regel nur schwer abgeschätzt werden. Diese Geschäftsfelder benötigen entweder Investitionen, um ihren Marktanteil zu erhöhen, oder sie sollten verkauft werden, bevor sie sich zu "Dogs" entwickeln.

Für diversifizierte Unternehmen ist die Portfolioanalyse als Grundlage von Investitionsentscheidungen und Wachstumsstrategien unverzichtbar. Schon in den 1980er Jahren wandten 75 Prozent aller Unternehmen die Portfoliomatrix bei Investitionsentscheidungen und in der Strategieentwicklung an. Heute gibt es praktisch kein diversifiziertes Unternehmen, das nicht mit dem Portfoliokonzept arbeitet.

Weitere Informationen zur Portfoliomatrix:

The Portfolio Matrix, 1970 (PDF)
The Return of the Cash Cow, 2008 (PDF)

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