Die von BCG entwickelte Portfoliomatrix ermöglicht eine strategische Bewertung der Geschäftseinheiten eines Unternehmens.
Der Siegeszug der Portfoliomatrix
Als in den 1970er-Jahren immer mehr Unternehmen in höchst unterschiedlichen Geschäftsfeldern tätig wurden, entwickelte BCG ein strategisches Konzept, das bis heute als Grundlage für unternehmerische Investitionsentscheidungen dient: die Portfoliomatrix. Bereits in den 1980er-Jahren wandten mehr als 70 Prozent aller Unternehmen die Portfoliomatrix von BCG bei Investitionsentscheidungen und in der Strategieentwicklung an. Heute gibt es praktisch kein diversifiziertes Unternehmen mehr, das nicht mit der Portfoliomatrix arbeitet.
Cash Cows, Stars, Dogs und Fragezeichen
Das Konzept der Portfoliomatrix beschreibt auf der Grundlage des Konzepts der Erfahrungskurve Sollgrößen des Kapitalflusses zwischen den verschiedenen Unternehmenseinheiten.
Dabei umfasst die Portfoliomatrix vier Felder entlang zweier Achsen, die einerseits den notwendigen Bedarf an „Cash“ für eine bestimmte Investition, andererseits die Möglichkeit, mit dieser Investition „Cash“ zu erwirtschaften, anzeigen. Insofern spiegeln die beiden Achsen auch Marktwachstum und relativen Marktanteil wider. Die vier Felder wurden folgendermaßen benannt: Cash Cows, Stars, Dogs und Fragezeichen.
Weitere Informationen zur BCG-Portfoliomatrix bieten diese beiden Dokumente:
The Portfolio Matrix, 1970 (PDF)
The Return of the Cash Cow, 2008 (PDF)
Cash Cows
Cash Cows stellen in der Portfoliomatrix von BCG die hochprofitablen Geschäfte in reifen Märkten mit eher geringen Wachstumschancen dar. Da Cash Cows bereits hohe Marktanteile besitzen, profitieren sie im Vergleich zu den Wettbewerbern von geringeren Stückkosten. Cash Cows generieren also einen Cashflow, ohne dass dafür hohe Investitionen notwendig wären. Dieser Cashflow kann in andere Geschäftsfelder investiert werden. Die Pflege der Cash Cows von heute ist also die Voraussetzung für die Entwicklung der "Stars" von morgen.
Stars
Als sogenannte Stars definiert die Portfoliomatrix diejenigen Geschäfte mit hohem Marktanteil in einem stark wachsenden Markt. Stars weisen eine neutrale "Cash-Bilanz" auf. Sie benötigen viele finanzielle Mittel, erwirtschaften im Erfolgsfall aber auch einen hohen Ertrag. Können die Stars durch sinnvolle Investitionen ihren Marktanteil erhalten oder sogar ausbauen, so werden sie zu Cash Cows, sobald der Markt in seine Reifephase eingetreten ist. Verlieren die Stars Marktanteile, werden sie zu sogenannten Dogs.
Dogs
Als Dogs bezeichnet die Portfoliomatrix jene Geschäftsbereiche, die mit einem geringen Marktanteil in reifen Märkten agieren. Dogs benötigen wenig Investitionen, da sie in reifen Märkten agieren, versprechen aber aufgrund ihres geringen Marktanteils auch nur geringe Erträge. Dogs binden Kapital, welches in einem anderen Geschäftsbereich besser eingesetzt wäre. Falls diese Dogs keine weitergehende strategische Bedeutung für das Unternehmen haben, sollten sie abgestoßen werden.
Fragezeichen
Als Fragezeichen bezeichnet die Portfoliomatrix jene Geschäftsbereiche, die einen geringen Marktanteil in einem stark wachsenden Markt besitzen. Diese Geschäftsfelder benötigen entweder substanzielle Investitionen, um ihren Marktanteil und damit ihre Funktion als Ertragsquelle zu erhöhen, bevor der Markt in die Reifephase eintritt. Oder die Fragezeichen sollten verkauft werden, bevor sie sich zu Dogs entwickeln.